直播电商行业演变出了哪些典型玩法？作者的总结

直播电商正在向成熟的行业靠拢，而在这个过程中，直播电商的内容也日益多元化，参与者也在努力探索这个行业的更多活力和可能性。 那么，如今直播电商行业演化出了哪些典型玩法呢？ 我们来看看作者的总结。

去年双十一，瑞幸奶茶干了一件大事，玩起了非常新颖的直播。

11月11日晚，四川工学院服装学院的一群男大学生步着亲人的脚步，每人一杯瑞幸奶茶，在“瑞幸奶茶luckincoffee”的抖音直播间来了一场性感的T台走秀。 直播间的画外音也变得更加灵性：“生椰子好还是鹿茸好吃？不用担心，因为它们很合身！”

直播间评论区，不少网友大呼“好帅”，也有网友呼吁“下次换个女孩上节目”。

据新帮旗下抖音数据平台新豆统计，本次3小时直播总观看人数为118.49万人，是该账号每日15小时直播观看人数的两倍多。 这个数据并不夸张，但当同事们忙着“321”促销时，直播+走秀的方式却变得越来越新鲜。

直播电商爆发以来，经历了多次迭代，时至今日，新鲜感变得越来越重要。

明天我们将从内容、带货、直播、矩阵、资本、加盟等方面来回顾一下直播电商的6大典型玩法。 我们也希望能够共同诠释直播电商的未开发潜力。

1、从连麦PK到教学带货，直播电商8种内容方式

谈直播带货，离不开内容。 直播电商与货架电商最大的区别在于它兼顾了内容和电商的双重属性。 与需求驱动的搜索电商（天猫、京东）和信任驱动的社交电商（微信）相比，直播电商只有在内容上下足功夫，才能打通“内容-兴趣/信任-秩序”的链条。

近年来，直播电商除了谈产品、谈价格的基本销售方式外，还通过“直播+”的方式发展出许多新的内容方式。

1.直播+连麦PK

连麦PK直播最初是从节目开始的，是主播与主播之间的互动玩法。 直到有的店铺在与主播连麦的同时介绍自己的产品，店铺刷单，主播呼吁粉丝下单关注店铺。 该游戏开始流行。

在这些情况下，粉丝的下单更多是源于主播的号召力而非产品本身，拥有大量粉丝的主播也因此找到了快速变现的方法。

后续，由于过于内向，连麦PK外卖还发展出“商家因主播太难砍价而哭”、“两位主播为了不丢面子而比拼带货能力”、“因卖错价格而让店铺主播生气、僵硬”等荒唐操作。

遗憾的是，由于大部分产品为白标，价格高昂，质量难以预测，且存在误导消费者的嫌疑，连麦PK配送在平台的限制下迅速下滑。

事实上，连麦PK实际上已经消失了，但其真正的意义却被传承了下来。 一段时间，门店不再隔着屏幕，而是直接走进直播间，与主播纷纷上演爱恨大戏，不断吸引粉丝下单，同时互相调侃。

粉丝对主播的充分信任，以及主播与店家之间的极致撕裂，成为了此类玩法的核心要素。

2、直播+脱口秀

脱口秀在中国是新生事物，而罗永浩则是将脱口秀与直播结合得最好的一个。 作为“国内脱口秀第一人”，罗永浩自2020年入驻抖音以来，已经能在直播间爆出不少笑料，他与小果脱口秀艺人的多次合作，让直播间脱口秀的知性度降低了。

随着去年宣布重返科技圈，罗永浩在直播聊天中充分展示了自己的脱口秀才华，内容涵盖了从职场到婚姻爱情的方方面面。

罗永浩脱口秀直播的成功很大程度上得益于罗永浩的直播间比当时的其他直播间更符合品牌偏好。 焦家同学创始人黄河在接受新邦编辑部专访时表示，兜售直播其实很接地气，但有些品牌甚至点了调性，需要一个像样的主播。 因此，罗永浩的直播间基本以品牌商品为主，积累的年轻用户多为一二线用户。

但事实上，脱口秀对于主播的知识积累和个人魅力有着更高的要求。 目前，只有罗永浩等少数主播能够将直播变成脱口秀，并没有成为行业的主流玩法。

3. 现场+迪斯科

迪斯科舞与直播的结合，从一群美少女开始。 2021年，四位女孩的出现引起了业内的广泛模仿。 直播时，他们不再卖货，而是唱歌跳舞，更像是出道男团，而不是主播卖货。 被腹中MCN组织金网科技吞并，并更名为“美少女Hi Go”后，这群美少女的月销售额已破千万。

邦迪盘的直播还火了一阵子，很大程度上是因为当时行业内的直播间在主播的演讲技巧、场景布置、托盘组合上似乎越来越专业，但感觉却越来越无趣。 邦迪直播轻松新颖的方式，再加上饼干超低的决策门槛，顿时让很多人陷入了陷阱。

但美好的时光并没有持续多久。 迪斯科直播的方式虽然过于简单，但很容易被模仿。 虽然《漂亮女孩Hi Go》也尝试了cosplay等创新，但效果并不理想。 暂停重播后，最近几场直播的单场GMV甚至没有超过1亿元。

4.直播+喊麦

去年“T97奶茶旗舰店”的喊话直播，算是邦迪直播的迭代版。 “你想喝咖啡吗”的神奇喊声，让“T97奶茶旗舰店”10月单日累计观看人数破千万。

喊话直播并不是“T97奶茶旗舰店”的首创。 此前，“南艺瓷业”曾凭借喊话直播引发业内讨论。 事实上，吸取了大神的教训，依靠9元9奶茶，“T97奶茶旗舰店”终于以喊麦直播的方式走红。 就激发用户情绪、延长停留时间而言，喊话非常有用。

同时，虽然它善于制造热度，但在商品转化方面仍然没有很好地解决。 据新豆统计，“T97奶茶旗舰店”近30天仅带货5-75亿元，与近亿观众规模相差甚远。

5.直播+故事

几乎与邦迪直播同时，佰草集的宫廷式剧情直播也入圈。 2021年下半年，《佰草集延禧攻略》凭借奢华的服务、沉浸式的唱功、故事与产品的巧妙结合，成为当时最受关注的品牌自播案例之一。

《佰草集延禧攻略》最大的创新在于，试图通过沉浸式的故事体验，潜移默化地植入产品的销售信息和品牌理念。 每个主播除了有自己的个人故事外，还有相应的故事情节。

但事实上，故事和商品的结合太难了，《百草延禧宫正传》很快沦为纯粹的cosplay，只有场景和商品，没有故事和人物设计。 《佰草集延禧攻略》堪称处女作的巅峰之作。 目前，《佰草集延禧攻略》的粉丝今年一直停留在20万左右，从去年6月开始就已经停播了。

如今，不少直播间通过重塑直播间布景、更换主播服装等方式营造沉浸感，但像原版《佰草集延禧攻略》那样尝试讲述故事的却少之又少。

6.直播+摆地摊

正如我们在《如何成为抖音直播之王？》一文中所写的那样。 我盘点了这几天最火的5种内容方式。 从某种程度上来说，直播就像一个大集市，耐克等大品牌在这里开设旗舰店，无数中小型商店经营着自己的小摊位。

其实，直播是没有钱投入的，但有的主播玩游戏，有的主播炫耀才华，有的靠运气赌博，有的靠努力，创造了很多有趣的拉客花样。

这种地摊式的直播其实大多很难优雅，但却充满乐趣和活力。 因为讲的是创意，所以也成为了很多中小型直播间突围的首选。

7、直播+讲座

如果要问去年最受欢迎带货主播，董宇辉一定是其中之一。 曾经的新东方老师，现在的“抖音一姐”，把课堂搬到直播间，举着小黑板，从诗歌到人生哲理，让《东方精选》在短短几个月内收获了近3000万抖音粉丝。

董宇辉的走红，不仅是因为新东方和俞敏洪的影响力积累，更是因为，经过无数次直播间的宣传轰炸苹果破解版直播聚合盒子，一些用户期待着一个没有这样“铜臭味”的直播间。 观察《东方精选》直播间可以发现，产品并没有太大的价格优势，董宇辉等主播对产品的介绍并不紧迫。 但正是这种不利于卖货的行为，也逐渐提高了用户对直播间的好感度。

正如用户期待迪斯科直播，直播无聊后大喊大叫一样，用户在被消费主义洗脑太多次后，也希望能和董宇辉来一次心灵按摩。

但斗神教育、学而思、高途教育等的低迷状况也证明，直播教学的方式尚未打磨出可复制的直播理论。 球迷们到底是喜欢董宇辉，还是喜欢直播讲座，是一个需要时间来证明的问题。

8、直播+秀场

回到文章开头的走秀直播，这其实并不是“瑞幸咖啡”的第一次创作。 除了一些国际大牌直播线下时装秀外，一些服装品牌也或多或少地将T台搬到了直播间。 但问题是，这种所谓的直播秀，总是离卖货要么太远，要么太近。

Catwalk擅长塑造品牌调性，给人美好的体验，但如何将美丽转化为销量，目前业界还没有给出太多答案。 据新豆统计，11月11日昨晚“瑞幸咖啡”销售额在25万至50亿元之间，走秀直播广受好评。

总而言之，从全面的连麦PK带货到充满书本的讲座带货，直播的内容和玩法已经迭代了很多次，但如果把时间拉长到3年，创新就太少了。

为什么会这样呢？ 从新邦编辑部与众多从业者、直播机构的沟通来看，“直播电商的本质就是电商”正在成为行业普遍共识，不少从业者开始将大量精力集中在供应链上。 事实上，这不可能是错误的。 没有良好的供应链，直播电商就是空中楼阁。 毕竟相比于内容，供应链也有更大的确定性，至少可以用钱来花。

但直播电商的不同之处在于，它既需要电商，又需要内容。 直播内容玩法的不断迭代，更大的价值在于充分发挥直播间的内容优势，让带货更有可能品牌化。

现在市场上有很多白色品牌，销量也不错，但由于只做销售不做品牌，所以一直没有认可度。 得不到认可，就只能减少收入，搞价格竞争。

卖个百万销量的爆款很容易，但找到一个熟悉的品牌却很难

当行业将更多精力放在供应链上时，不妨进行大量创新。 事实上，目前业界似乎已经做了很多内容尝试，但更多还是在销售上。 通过直播挖掘和放大品牌特征的尝试有很多。

内容如何创新？ 如何让直播在品牌故事和用户服务中发挥更大的价值？

比如，走秀和直播结合起来，可以聚集一批甜辣品牌，让一群甜辣小伙子展示什么是甜辣，有多美，如何成为甜辣妹，举办一场甜辣直播秀；

直播间不再销售单一、碎片化的产品，而是推荐一整套的服装解决方案，一种美好的生活方式。

事实上，这早已成为短视频领域可靠的流量密码。 大量生活博主通过分享自己风格各异的美好生活，获得了一批垂直粉丝的关注，不少粉丝也会在评论区向博主请教一些拔草的建议。

事实上，这些新的尝试都存在着交付效率低、组织难度大等各种问题。 不过，既然店铺不仅卖货，还打造品牌，而直播在两个方面都有潜力，何不尝试一下呢？

2、从超高端产品到资本故事，直播电商到底能怎么玩？

直播电商需要内容迭代，这是内部的自我升级，但直播也需要外部拓展，不断提高与行业的融合度。 那些年，除了内容之外，直播电商也进行了很多玩法创新。

1.如何玩货

有一段时间，供应链很火，因为主播太缺货了，尤其是抖音、快手这样的平台没有太多的产品背景。 这个时候，谁能拿到好货，谁能卖出高GMV，就是典型的“货带人”。 比如朱瓜瓜就是第一批在抖音上做品牌专场的主播。

随着直播间商品的丰富，黄金、苹果手机、茅台等超高端产品已经成为主播推高GMV的公开秘密。 新邦曾经做过一个直播实验。 这位没有粉丝积累账号的纯素主播，在视频账号电商基础设施极其不成熟的情况下，依靠五粮液卖出了超过50亿元的GMV。

面对超高端商品，直播只是一个销售渠道，用户看重的只是商品，而不是好看的直播和有趣的主播。

随着行业的发展，用超顶级产品争取GMV的已经越来越少，但10毛钱肚杯、1元金饰、9.9元12罐可乐却成了直播间吸引人气的标配。 比如，《展望未来车站》前3天直播时神户Live，就规划了超过100万台1元农产品。

去年，大肚杯在各大直播间非常流行

能够找到并买得起用户感兴趣的热销产品，已经成为直播从业者的日常任务。

2. 直播游戏

得益于去中心化的流量分配机制，抖音对流量有很强的控制力。 再加上字节系统祖传的算法能力，推流已经成为直播间获取流量的重要方式之一。

一般来说，播放流媒体的方式主要有两种：

一种是纯铸造。 投手并不指望抖音的公域流量，而是把直播当成数字游戏。 只要直播间的产出能够覆盖直播成本，生意就可以一直持续下去。 一是利用流量作为调节器。 投手需要通过直播的方式修正直播间现有流量的粉丝画像，以最低的成本撬动更多的流量奖励。 一般来说，大博的直播占比20%-30%，店播占比80%-90%。

此前，新邦编辑部曾在《与百亿直播投手独家对话：如何打造近50款GMV破亿的直播游戏》一文中探讨过直播。 从本质上来说，直播玩法需要特别敏锐的流量感，必须建立在足够优质的直播内容和带货的基础上。

3.矩阵玩法

事实上，罗永浩的离开早已被讨论过。 进入抖音没多久，我就做了一个同学，开始招募年轻主播。 一年后，我会部署一个矩阵账号，希望依靠罗永浩支撑十多个垂直直播间。 今年，黄河放走罗永浩后，同学能否重新登上组织最高职位？ ”有提到，希望罗永浩的GMV比例能在年底下降到30%。

摆脱对大主播的依赖，提高运营稳定性一直是各大直播机构的痛点。 有同学发起多主播多账号的矩阵游戏后，很多人开始跟进。

东方精选完整再现了与同学交友的玩法。 除了俞敏洪之外，还成功培养了董宇辉、施明等年轻主播。 旺旺科技和疯狂小杨分别运营品牌公众号，开启矩阵玩法。 鸿星尔克等品牌每天都有大量的矩阵直播间。

我们希望有10个“小李佳琪”，而不是打造一个超级领先的“李佳琪”，这是业界的普遍共识。 虽然，单一主播、单一直播间的风险太大了。

4、资本玩法

去年7月，“趣店罗老板”因赠送10毛钱牛肉和鱼而名声大噪。 很快，趣店股市的神奇变化也让很多人认识到，直播带钱、股市收割或许是直播带货的一个新思路。

很多人大喊：资本野蛮人来了

可惜“趣店罗老板”太着急了。 由于校园贷的黑历史，成功扭转了舆论。 “趣店罗老板”从卖出2.5亿元到被全网骂，只用了13天。

趣店看似以低迷告终，但业界第一次看到了资本能为直播带来什么。 与此同时，上市公司新东方则通过东方精选讲述了更完整的资本故事。

事实上，不少上市公司已经进入直播行业，MCN机构创始人去年也表示会考虑更多的资本方式。

5. 如何加入

近日，趁着直播火爆，幕后老板李晓大力推广T97奶茶的加盟业务。 “一年内开1001家T97奶茶店”、“未来一定能赶上瑞幸”成为流行言论。 从某种程度上来说，“T97奶茶旗舰店”已经成为李晓特许经营业务的样板间。

正如我们在《再聊T97奶茶，直播加盟是一门好生意吗？ 正如我在《有流量就有生意》中谈到的，直播间既可以卖产品，也可以卖项目，招募加盟商并不是什么大问题。遗憾的是，由于加盟业务的复杂性和老板的复杂经历，从“趣店罗老板”到“T97奶茶旗舰店”，直播加盟一直在争议中沉寂。

虽然看起来简单，甚至只有一名主播可以直播，但直播间巧妙聚合了不同行业和从业者的不同需求：主播希望能够卖货增加粉丝，品牌认为除了卖货还能降低品牌调性，消费者希望买到实惠又好用的产品。

从上面的直播玩法我们可以发现，由于直播的复杂性，链条的每一次变化都可能带来新的直播玩法。 比如鞋厂直播，就是对整个销售链条的重构：主播常说淘汰了中间商，但有些主播也可能被鞋厂淘汰。

此前，不少人批评西北农骚不应该背刺东方精选，但面对直播这些新的商业模式，“工厂是否适合直播”应该是一个需要时间证明的现实课题，而不是一个简单粗暴的结论：鞋厂不应该做直播，鞋厂也做不好直播。

正是这些困惑和探索，推动直播电商不断创新，创造更多玩法。

三、结论

除了千篇一律的直播，直播能否在品牌价值打造、用户情感沟通等方面做出更有效的探索？

一年过去了，整个行业给出了很多答案。 除了大幅减少内容玩法的迭代之外，还陆续拓展和深化了商品、投资、矩阵、资本、加盟等玩法。 事实上，现在已经不再像行业初期那么热情，但没有人问直播电商是否值得做。

当直播电商越来越接近成熟行业时，需要考虑的是如何减少与各行业、全社会的深度融合。 直播是一个销售渠道，没错，但是直播也许能做更多的事情，而且直播还有太多的潜力没有释放出来。