（螳螂观察）大众点评为什么挡不住抖音？

大众点评为何无法屏蔽抖音？

文字| 螳螂观察（TanglangFin）

作者 | 小别

以前有美团点评，后来有阿里巴巴。 本地生活服务从来都不是平淡的。

起步并非最佳时机的抖音，依然沿袭了短视频的内容优势，从团购、本地游、外卖到近期推出的商城频道，逐步建立了本地生活服务的布局，成为本地生活服务大赛。 一股不可低估的力量。

公开数据显示，截至2022年，抖音生活服务已覆盖全省377个城市，整体交易金额环比下降30多倍，合作网点数量超过200万家。

据《晚点晚报》报道，抖音生活服务的常年目标是2024年完成超过2500亿GMV。

从抖音生活服务的现状来看，到家业务仍在探索中，到店业务已逐渐成为趋势。 按照这个目标分解，到店业务将是2500亿GMV的支柱。

交银国际研报强调，2022年美团到店业务GMV约为2360万元。

相比之下，抖音的生活服务野心很大，显得有些自信。

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活出百度想要的样子

看？

抖音集团首席执行官张楠在内部会议上表示，抖音将成为中国联通用户的通用门户。 用户无聊时可以打开抖音浏览内容； 他们还可以用它来购物、选择餐馆、制定旅行计划、购买机票和预订酒店。

百度曾经也有过这样的梦想。

2015年还是互联网O2O初期。 百度曾想过利用百度糯米、百度地图、去哪儿、百度钱包等O2O垂直生态布局，希望成为连接3600线和互联网的通用平台。

当时，当地生活O2O渗透率低至4.4%。 美团和大众点评在合并路上，百度糯米则凭借百度追加的200亿“粮草”势头强劲，市场也在期待BAT等大鳄进场攻城略地。

只是最终的结果是，美团凭借千团大战胜利的O2O基因，将美食、饮品、娱乐展示在互联网货架上，为消费者呈现琳琅满目的产品，成为当地生活的最大赢家服务轨道。

事实上，本地生活服务市场足够大，正因为辛苦，美团无法独食。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为1.95亿元，到2025年这一数字将下降至3.53亿元。本地生活服务的线上渗透率也将从2019年的24.3%提升至3.53亿元。 2020年到2025年达到30.8%。

于是就有了抖音生活服务，它自带内容，跟随消费者的需求，彻底解构以到店访问为主的本地生活服务的商业逻辑。 与美团形成消费者需求后搜索再决策的逻辑完全不同。

美团订餐如火如荼时，王兴曾表示，“最危险的对手往往不是你预想的那样。美团订餐最大的对手看似饿了么，但更可能颠覆订餐，却没有被注意到”然而。公司和模型”。

像王兴这样足够敏感和谨慎的人，没有想到抖音生活服务的增速。

关键是抖音的内容流自带除草、直播的短视频，这样可以以更多的信息承载力，全方位展示产品的优势和亮点，让没有明确的消费意愿可以刷卡到有兴趣安利的人才能触发店内消费。

不过，抖音生活服务虽然有着理想的业务逻辑，但抖音生活服务并不缺乏流量和技术。 面对优势更为明显的美团，开店和留店仍存在困难。

要知道，美团拥有强大的本土推广团队和近千万活跃店铺。 而领先于全行业的门店覆盖密度，正是美团多年来苦苦打造的本地生活服务的核心竞争力。

抖音选择“避重就轻”：除了直销团队负责KA店铺的开发和维护外，抖音还建立了服务商体系，用更轻的坐姿加速渗透店铺的成交率、高价销售带来的效益、交易转化和品牌声量已经成为店铺在抖音生活服务中生存的杀手锏。

虽然抖音生活服务的流量来源比较复杂，可能来自短视频、直播间、搜索或团购聚合页面等，但无论用户来自哪里，可能都很难拒绝热门美食、饮品及娱乐产品具有较高的价格优势。

因此，到2021年底，抖音本地生活业务都不会独立成为一线部门，但2022年将创造约770亿GMV。 交银国际研究报告预计，2022年美团到店业务GMV为2360亿。

短时间内，“稍加努力”，到店业务总交易额就能达到美团同类业务的近三分之一，让业界惊叹“内容”的凶猛程度。 ” 激流。

但抖音生活服务的野心远不止于此。

据《LatePost》报道，抖音“用户出于非娱乐需求打开抖音的频率”等内部指标越来越受到重视，“用户使用时间”的优先级上升。

其背后是利用娱乐内容的优势培养用户在抖音上的交易习惯。

结果已经显现。  《LatePost》报道：“从2021年底到2022年3月，抖音本地生活销售由用户搜索转化的比例从20%上升到30%以上。”

不过，脉脉内部人士爆料，抖音生活服务2023年设定的1500亿GMV目标内部有望实现，上半年预计下降15%神户Live，主要下降开始六月之后。

事实上，在本地生活赛道上，抖音还无法与拥有6.78亿交易用户和930万活跃店铺的美团直接竞争，但从目前抖音的体量来看，它已经彻底重塑了一个“大众化”的格局。评论”。  。

此前被百度寄予厚望的百度糯米即将于2022年12月停止相关服务，时代的泪水再次落下。

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大众点评为什么

抖音停不下来？

对于攻击抖音本地生活，王兴其实很有信心，美团在骑手、运营网络、商家质量等方面都建立了特别广阔的网络。 恐惧早已显现出来。

早在2022年4月，美团就推出了“美团直播助手”，供门店和达人利用内容泛滥的优势，但无疾而终。

据《刺猬公社》报道，2023年，美团将把视频投入到店业务的重点项目之一。

按理说，利用大众点评近20年积累的丰富图文评论内容，美团应该能够挡住抖音来势汹汹的生活服务。

然而大众点评没有内容创作者，其拥有的内容都是关于店面和产品的详细讨论。 无论是图片还是视频承载，都只有决策参考价值，不具备消费价值。

从消费端来说，没有哪个用户会打开大众点评，只是为了无目的的看看吃喝玩乐的内容，然后顺便给自己除草吧？

这也是百度无法成为“万能入口”的根本症结：工具属性过于突出。

如果大众点评是吃喝玩乐的参考工具，那么百度背后的所有垂直赛道，无论是百度搜索、百度地图、百度糯米还是其他，都无法改变用户的需求。 命运是弹出和消失的生命工具。

但抖音定位为视频内容平台，用户在这里分享吃喝玩乐已是常态。

早在抖音准备开始拓展本地生活业务之前，抖音平台上吃喝玩乐的内容就已经很常见了。 用户分享自己的店铺探索视频的情况并不少见，用户在评论中询问地址和店面的情况也不少见。

虽然大众点评也看准了内容机会，启动了视频和信息流推荐方式，试图提升平台的社区属性，但强大的工具基因平台背景使得大众点评的内容路径仅限于搜索和反馈，无法持续太久。很长时间。 留住用户。

反观抖音，公开数据显示，截至2022年，抖音生活服务创作者将超过1235万，探店视频将超过11亿条。 抖音平均每晚会发布301万条新探店视频。

这也直接造成了平台间用户使用时间的巨大差异。

据华安期货研究报告显示，美团、大众点评人均使用时间约为每人2.5分钟，每人每天使用时间为11.5分钟； 而抖音的人均使用时间为7分钟，每天的使用时间约为105分钟。  2021年万能直播聚合平台，百度APP用户使用时长被公开报道为“超过50分钟”。

从本地生活服务到内容消费，由于后者较强的交易属性，距离很远； 但从内容消费到本地生活服务，即使平台不具备交易属性，也可以从内容消费中延伸出用户想要的商业模式。

这与社交领域的支付宝和支付领域的陌陌的发展逻辑非常相似。

当支付宝作为支付工具崛起时，用户很难接受其作为工具的膨胀野心； 但作为社交陌陌，它有更多的支付功能，允许用户发红包、支付账单，只是觉得太方便了。

毕竟“内容生产基地”天然具备连接一切的能力。 这就是小红书的崛起。

正如TopKlout在《社交媒体本地化内容营销研究》报告中所说：社交平台正在逐步扩展甚至取代美团、大众点评等服务平台的功能，成为门店吸引流量的新渠道。 门店可以通过内容平台的传播加深消费者印象，从而提高促销信息传播的效率，有利于门店争夺更多顾客。

不过，借助过去十年努力积累的门店资源和用户习惯，虽然美团到店业务逐渐被抖音生活服务蚕食，但美团到店业务与抖音生活服务之间似乎存在着一定的权衡。二。 漫长，但并非绝对的生死存亡。 虽然，对于平台运营而言，针对不同平台调性采取差异化运营已经是门店的共识。

但在以订餐为主的宅配业务上，抖音仍处于起步阶段，美团占据绝对优势。

脉脉上获得美团员工认证的用户预计，抖音与美团在本地生活服务领域的大战，将因抖音短视频内容的聚集而赢得大量市场份额，最终市场份额将稳定在4:6 。

其实现在预测结局还为时过早。 虽然，在一条又苦又累的赛道上，当地居住市场仍有可观的增量等待玩家逐步渗透。 但从目前壁垒深厚的美团能受到重创的情况来看，每个玩家确实应该关注抖音生活服务的能量。

*本文图片均来自网络

#曼虫观察聚焦新消费、新业态、新衰退，这是消费行业深度剖析*本地生活服务NO.197